Comment calculer et gérer son budget marketing digital annuel ?

Calculer son budget marketing digital annuel de façon fiable est l’une des questions les plus posées par mes clients. L’argent, c’est le nerf de la guerre. Quand on souhaite développer son portefeuille clients, toucher de nouveaux territoires ou gagner en rentabilité, la question des moyens se pose très vite. Par moyens, j’entends: temps, compétences, et budget.

Que faut-il prendre en compte dans son budget marketing digital?

Premièrement, faisons déjà la part des choses dans ce qu’englobe logiquement un budget marketing digital sur une base régulière. Le lancement d’un plan marketing implique deux types de coûts : les coûts de lancement et ceux d’animation/gestion.

Selon votre activité, votre secteur, territoire et segments clients (B2B / B2C), les canaux à occuper, contenus à produire et types d’actions prioritaires peuvent varier. Dès lors, considérons ensemble une série d’actions et canaux types du marketing digital en 2022.

Les coûts de lancement :

  • Un site internet. Selonle type de site web (vitrine, e-shop, multilingue, landing page, …) les coûts de production peuvent être très variables. Inférieurs à 1000€ pour une landing page jusqu’à plus de 10 000 € pour un e-shop multi-lingue. Ces coûts prennent en compte :
    • création d’une charte graphique;
    • installation et paramétrage du CMS (WordPress, Joomla, Prestashop, Magento, Webflow, …);
    • structuration et déclinaisons des pages types;
    • intégration du contenu (textes, photos, vidéos, fiches produits,…);
    • test et débugage;
    • mise en ligne.

  • Les réseaux sociaux. Selon votre business model, vous pourriez être amené à occuper une ou plusieurs plateformes sociales en parallèle (Facebook, Instagram, LinkedIn, Youtube, Tik Tok, Pinterest,…). C’est la pertinence et personnalisation de votre plan marketing qui définit les plus pertinentes à occuper pour votre business. Même si vous êtes amené à animer dans la durée ces comptes, parmi les coûts liés au démarrage, vous retrouvez :
    • création d’une charte éditoriale (quels contenus partager où et à quelle fréquences; avec quelles publications-types);
    • la création de contenus visuels (bannières, stories, reels, vidéos de présentation, …) ;
    • la création de campagnes publicitaires (visant la notoriété ou le recrutement de clients);

Ces types de postes sont de type consultance stratégique. Ils peuvent être couverts par des subsides aidant au lancement et à la croissance des entrepreneurs, start-ups et entreprises.

Notamment, en Région Wallonne, le dispositif chèque-entreprises subsidie ces postes entre 50 et 80% du budget global.

  • L’emailing. L’emailing n’est pas mort. Il reste un outil incontournable dans la palette digitale du maketeer pour convertir et fidéliser ses prospects et clients. Pour l’utiliser, il faut un compte sur un outil emailing qui respecte les règles GDPR (Mailchimp, Sendinblue, Mailjet,…). Ces comptes peuvent être gratuits (par exemple, Mailchimp propose un compte gratuit jusqu’à 2000 adresses emails) ou liés à un abonnement. Pour lancer des campagnes emailing, il faut disposer d’un compte paramétré, d’une ou plusieurs bases de données segmentées et des modèles d’emailing prêts à être utilisés. Cette mise en route peut coûter une à plusieurs journées de prestation selon les spécificités du compte.

  • Le lancement de campagnes publicitaires sur Google. Une campagne Google Ads peut ramener jusqu’à 35% du trafic de qualité d’un site web. Pour attirer des visiteurs qualifiés depuis le moteur de recherches, sont nécessaires  une ou plusieurs campagnes Google Ads bien réfléchies et paramétrées. Les frais de lancement – considérés comme de la consultance stratégique – peuvent aussi être subsidiés (notamment par la Région Wallonne). Il faudra aussi compter des frais de gestion, maintenance et d’optimisation mensuels de votre campagne. Voir plus bas. Les partenariats influenceurs et de visibilité.

Les coûts d’animation et de gestion:

  • Un site internet. Une fois en ligne, il serait faux d’imaginer que votre site internet ne vous coûtera plus rien. Il faut prendre en compte les frais de maintenance : hébergement, sécurité, mises à jour. Mais aussi les frais d’animation : mise à jour de contenus, écritures d’articles de blog, intégration de fiches produits,… Si vous vous en occupez vous-même, il faut prendre en compte ce temps dans votre agenda (du temps qui n’est pas consacré à la prospection par exemple). Si vous déléguez la mise à jour du contenu et leur rédaction, il faut prendre en compte ce budget dédié à la maintenance et au copywriting. Le copywriting de contenu web optimisé pour le SEO peut aller de 10 à 150€ par article moyen (environ de 350 mots). Le coût est fortement impacté par le profil du rédacteur et ses compétences ainsi que la personnalisation du contenu par rapport à votre activité et cible clients.

  • Les réseaux sociaux et le community management. Le coût de sous-traitance de la gestion de ses pages et comptes sociaux sont très variables. Certaines agences ou freelances travaillent par package. La prestation prévoit un nombre de posts/ stories par canal et par mois ainsi que la création de contenus (photos, vidéos, visuels, concours…). Une série d’options sont proposées : modération des commentaires, réponses aux messages privés, shooting photos/vidéos,… Les forfaits peuvent courir de 200€ mensuels à plusieurs milliers d’euros selon le contenu de la mission.

  • La gestion de campagnes Social Ads. L’animation de vos réseaux sociaux ne suffira pas à attirer des clients. Il faut utiliser ces canaux pour aller rechercher des clients intéressés par vos produits/services qui ne vous connaissent pas encore. Pour que des campagnes publicitaires sur Facebook/Instagram/Linkedin/Youtube/…  soient rentables et efficaces, elles doivent être bien réfléchies et efficacement gérées. L’aspect très technique des outils publicitaires (comme le Business Manager de Facebook) implique en général de déléguer cette partie. Si vous avez un prestataire community management, vous envisagerez sans doute de lui déléguer vos campagnes de pub. C’est souvent l’option la plus rentable. Il s’agit d’analyser et de discuter avec lui du budget publicitaire adéquat pour vos cibles, votre territoire, et la durée des campagnes. Un budget publicitaire mal calculé pénalise la globalité de ce poste car vos publicités peineront à toucher leurs cibles. Comparé au canal Google Ads, le budget publicitaire sur Facebook & Instagram est souvent inférieur en termes d’enveloppe journalière (jusqu’à 50% inférieur).

  • La gestion de campagnes Google Ads. Selon les agences, ceux-ci peuvent être calculés au forfait ou en % du montant publicitaire de votre campagne (par exemple entre 10 et 20%). Quand vous sous-traitez ce poste, la facture que vous recevez d’une agence doit scinder les deux types de frais : de maintenance et de gestion. Cette information transparente vous aide à déterminer quel montant publicitaire est bien destiné à attirer les futurs clients sur votre site web. Ce qui impacte le plus votre budget publicitaire Google c’est le coût par clic (CPC) pour votre territoire et secteur d’activité. Le CPC est le montant moyen qui vous a été facturé pour un clic sur votre annonce. Celui-ci est influencé par les annonces concurrentielles (sous et au-dessous) de la vôtre.

  • Les partenariats visibilité & influenceurs. De plus en plus en vogue, les réseaux sociaux développent d’ailleurs en permanence de nouvelles fonctionnalités pour rémunérer les influenceurs et favoriser le recours au sponsoring. Cet article, par ailleurs très complet, donne des idées de rémunération moyenne par publication. Combien vaut une publication de la part d’un influenceur? On estime le coût d’une publication en le calculant à raison de 100 US$ (environ 907€) par 10 000 abonnés.

Voici un exemple de répartition de budget marketing annuel B2B orienté services :

  • community management : 25%
  • Google Ads : 20%
  • Création de vidéos : 15%
  • Social Ads : 15%
  • Copywriting blog : 10%
  • Maintenance site web : 5%
  • Emailing : 5%
  • Annuaires web : 3%
  • Backlinks SEO : 2%

Pour être certain de définir un budget réaliste pour vos objectifs et vos besoins, n’oubliez pas de scinder les deux types de coûts (lancement et gestion de la stratégie digitale) et de les intégrer. Par exemple, il ne sert à rien de financer et de mettre en place un outil d’emailing si vous n’avez ni les compétences ni le budget de sous-traiter la création et envoi d’emailings.

Magaly Nelli – Experte en communication & marketing digital www.cygnum.be

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